#경영지도사 #경영지도사2차 #경영지도마케팅 #소비자행동론
<기출문제>
- 2012년 30점 문제: 태도는 어떤 대상에 대해 일관적으로 호의적이거나 비호의적이거나 긍정적 반응을 보이려는 학습된 선유 경향으로 정의된다. 이러한태도의특성을말하고기업마케팅의주요전략적목표라고할수있는소비자의태도변화를위한방법중에서인지구조변화를통한변화방법에대해논술하시오.☞ 아래 제시한 KT 광고 사례를 적용하여 서술할 수 있다. (윤여정의 KTAI 호텔에서 목소리 출연)
2. 2012년 10점 문제:소비자의 의사결정 과정에서의 관여도 수준에 따른 고관여 상황과 저관여 상황으로 구분하여 정보 탐색 측면, 태도 변화, 브랜드 충성도 측면에서 각각 설명하십시오.☞ 이하에 나타낸 인지 반응의 종류와 연계해 답안을 기술할 수 있다.
들어가기 전에
태도 형성에 대한 관여도의 영향을 설명하는 이론으로서 전 포스팅에 정교화 가능성 모델(ELM)을 소개했다.이번 포스팅에서도 관여도에 대한 태도 형성으로 인지적/정서적 반응을 소개했으나, 해당 Part에서는 2012년에 출제되어 10년 가까이 출제되지 않았다.
따라서 사정 정교화 가능성 모델, 인지적/정서적 반응 등 세 가지 이론을 종합하여 10점 또는 30점 문제로 출제할 수 있을 것으로 판단된다.
특히 인지적 반응의 종류 4가지(지지주장, 반론주장, 실행지지, 실행등급 강등) 또는 인지적 반응 총수에 영향을 미치는 6가지 요인(매체, 관여도, 지식수준, 주의집중/분산, 인지욕구, 정서유발)을 묻는 문제도 10점 약술문제로 출제될 수 있으니 반드시 준비하자.
[인지적 반응, 정서적 반응이 태도에 미치는 영향 연구]
- 설득적 메시지(광고 등에 대한 소비자 반응-설득적 메시지에 대한 소비자 반응은 인지적 반응과 정서적 반응으로 구분될 수 있다.인지적 반응, 소비자가 정보 처리 과정에서 자연에 갖게 되는 생각을 의미의 정서적 반응 소비자가 해당 메시지에 대해서 자연에 갖게 되는 느낌과 감정을 의미-이런 소비자의 반응은 관여도에 의해서 달라질 수 있지만 이것이 결국 태도에 영향을 준다.
2. 인지적 반응 및 인지적 구조 모델의 의의, 인지적 반응이 소비자의 상표의 태도에 영향을 미친다는 입장에서 표의 주장과 수행 지지는 긍정적인 브랜드 태도를 반박의 주장과 실행 등급 강등은 부정적인 브랜드 태도를 형성시키고 있다고 보고 있다.
3. 인지적 반응
(1)인지적 반응의 종류 ☞ 소니엘 추천 문제, 소비자는 동일한 광고 메시지나 광고 실행에도 다음과 같이 다양한 반응을 보일 수 있다.-소비자의 반응이 긍정적(지지 주장/실행 지지)일수록 긍정적인 상표 태도가 형성되고 부정적(반박 주장/실행 격하)일수록, 부정적인 상표 태도가 형성된다.긍정 적부 정적 메시지(고 관여 일스록 중심의 단서 이요)① 지지 주장 ② 반박의 주장의 광고 실행(그 관여 일스록 주변의 단서 이용)③ 실행 지지 ④ 실행 격하 ① 지지 설명:메시지에 대한 긍정적 반응-제품에 대한 바람직한 속성이나 편익에 대한 생각이며 메시지에 대한 타당성을 지지하는 생각
② 반박 주장:메시지에 대한 부정적인 반응- 좋지 않은 속성이나 그 제품의 사용 결과 초래될 수 있는 문제에 대한 생각이며 메시지에 대한 타당성에 대해서 비판적인 생각
③ 실행 지지:광고 대한 긍정적 반응-광고의 실행과 관련된 긍정적인 생각
④ 실행 등급:광고에 대한 부정적인 반응-광고의 실행과 관련된 부정적인 생각
(2)인지적 반응의 마케팅 시사점
-소비자는 설득 메시지가 자신의 신념이나 태도 등과 일치하면 지지의 주장과 실행 지지와 같은 긍정적 반응을 보이고, 그렇지 않을 경우 부정적인 반응을 보이므로 메시지가 목표 소비자들에게 어떻게 받아들여질지를 유의해야 한다.
-너무 과장된 메시지는 대조 효과를 일으키며 기존의 평가를 더 낮추고 역효과를 가져올 수 있으므로 주의해야 한다.
(3)인지적 반응의 합계 수에 영향을 미치는 요인 6개 언론, 인쇄 매체 광고의 경우는 정보 처리 속도를 통제할 수 있는 방송 매체보다 인지적 반응이 더 많이 유발되는 일에 관여도 하고 당 제품에 대해서 관여도가 높을수록 정교화 가능성이 높아지므로, 인지적 반응이 더 많이 유발된 지적 수준의 제품 및 기타 지식 수준이 높을수록 메시지에 대한 이해도가 높아지고 다른 것을 함께 연상시킬 수 있어서 인지적 반응이 더 많이 유발되는 것에 주의 집중/분산 주의가 집중하는 상황일수록 인지적 반응이 더 많이 유발된 것 인지 욕구나 욕구가 커서 소비자일수록 인지적 반응이 더 많이 유발된 감정을 유발하는 부정적인 분위기가 유발될 정도로 인지적 반응이 더 많이 유발된 것(암기 TIP:메그와은(매직)를 하는 지주는 인정을 받지 않은.
(4) 인지적 반응의 측정
- 인지적 반응을 측정하는 방법은 피험자에게 실험광고를 노출한 직후 광고 시청 중 품은 생각을 모두 2~3분 내외로 적도록 하고 이를 집계하여 다음과 같이 반응 점수를 구한다.인지반응점수= [(지지주장+실행지지의 수)- (반론주장+실행등급의 수)]
- (4) 인지적 구조 모델(인지적 반응 모델과의 차이점)
- 인지적 반응 자체가 태도에 영향을 주는 것이 아니라 인지적 반응이 인지적 구조에 영향을 미치고, 이러한 인지적 구조가 매개가 되어 상표 태도를 변화시킨다고 보는 입장이다.
- 인지적 구조란 특정 대상과 관련된 개념으로 구성된 구조로 스키마와 유사한 개념이며, 인지적 구조 모델의 예는 다음과 같다.
KT 광고에 따른 인지구조 모델 설명
아카데미 수상자 배우 윤여정이 출연(나레이션)한 KTAI호텔 광고
<출처 : 케이티 유튜브 채널>
4. 정서적 반응
정서적 반응이 상표 태도에 미치는 영향-정서적 반응 모델에서는 아래와 같이 정서적 반응이 광고 태도에 영향을 미치고 이를 통해 상표 태도에 영향을 미친다고 설명한다.
특히 정서적 반응의 영향력은 소비자가 그 제품의 소비 경험이 없는 경우에 더욱 강하게 나타나므로 신제품 출시처럼 소비자가 아직 소비 경험이 없는 제품의 경우 광고가 더 큰 소구력을 가질 수 있고 소비자가 광고를 시청하는 동안 긍정적인 감정을 유발할 수 있도록 광고를 실행하는 것이 중요하다.
(2) 정서적 반응의 마케팅 시사점
가능한한소비자들이광고를시청하는동안긍정적인감정을유발할수있도록광고를실행해야한다. 특히 저관여 제품이나 쾌락적/상징적 동기에 관련된 제품은 더욱 더 광고에 신경을 써야 한다.
소비자가 아직 소비 경험이 없는 제품일 경우에는 광고가 더 큰 소구력을 가질 수 있다. 특히 신제품 출시 때 광고는 그 어느 때보다 중요하다.
포스팅에 참고한 교재 및 자료 1. 소비자행동 제6판, 제7판 (집 현재 이학식 외) 2. 소비자행동론 5 (AIFA, 이선희) 3. 2020 경영지도자 마케팅 제2차 (시대고시기획, 박민우 외)